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SPECIALE VINI PASSITI
PICOLIT E RAMANDOLO NELL'ATLANTE DEI VINI PASSITI

Una ricerca su vini di nicchia prodotti con vitigni autoctoni e con metodi tradizionali a cura dell' Associazione Città del Vino

Dopo Vinoro il primo salone internazionale dedicato ai vini dolci passiti e liquorosi e dopo la Fondazione Centro Nazionale Vini Passiti con sede a Montefalco (Perugia) l'Associazione Nazionale Città del Vino torna a dedicare attenzione e risorse a una tipologia di vini che merita maggiori tutele e migliore promozione. Il 20 luglio scorso alla Camera dei Deputati alla presenza del presidente della commissione Agricoltura On. Giacomo de Ghislanzoni Cardoli le Città del Vino hanno presentato un lavoro di ricerca ­ "l'Atlante dei vini passiti italiani" ­ che valorizza delle produzioni vinicole legate nella grande maggioranza dei casi a vitigni antichi e autoctoni e a metodi di produzione tradizionali.

L'Atlante dei Vini Passiti Italiani è un lavoro di ricerca (e presto anche un volume per gli appassionati) finanziato dalla "Fondazione Centro Nazionale Vini Passiti" e dal "Gal Valle Umbra e Sibillini" nell'ambito di un'iniziativa Leader Plus piano di sviluppo locale "Le valli di qualità". Il lavoro di ricerca ha coinvolto la società cooperativa Ager di Milano con i ricercatori Paolo Krasnig e Luca Toninato; il professor di Coltivazioni Arboree dell'Università di Milano Attilio Scienza in veste di coordinatore scientifico dello studio; e l'esperto di marketing vitivinicolo Riccardo Pastore di Agriproject.

La prima parte del lavoro fa un quadro generale e storico dei vini dolci italiani con descrizioni dettagliate delle metodologie di appassimento adottate in Italia (ossia l'appassimento naturale in pianta e l'appassimento forzato). Sono state realizzate 26 schede di vini passiti Doc e Docg riferiti a 16 Regioni (vedere tabella). Ogni scheda è stata realizzata descrivendo un inquadramento geografico climatico e storico della zona di produzione analizzando nel dettaglio i vari terroir. Per ogni passito è stata fatta una descrizione ampelografica del vitigno e dei vitigni che lo compongono; è stato descritto il sistema di appassimento gli aspetti enologici del vino e le sue caratteristiche sensoriali. Sono stati infine inseriti i relativi disciplinari di produzione e citati i produttori.

Infine è stata realizzata una ricerca di mercato e di marketing che ha coinvolto aziende consorzi e i principali distributori di passiti italiani le enoteche. L'indagine ha esaminato attraverso questionari diversi il trend della domanda dei vini passiti nel passato recente (ultimi 2 ­ 3 anni) e nella situazione attuale prospettando una previsione di medio termine (2 ­ 3 anni). Sono state analizzate le attività di promozione e comunicazione già attivate e quelle che si potrebbero organizzare in futuro per promuovere questa particolare tipologia di vini. Un altro aspetto della ricerca riguarda l'area di vendita le quote di mercato dei passiti la segmentazione dei consumatori i punti di forza e debolezza e i principali fattori di successo. È emerso ad esempio che il mercato dei vini passiti registra una fase di crescita seppur contenuta. Se da una parte cresce la domanda l'offerta dal canto suo porta sul mercato vini di grande pregio e qualità. In genere il consumatore di vini passiti appartiene è di fascia medio­alta.

La presentazione dello studio promosso dalle Città del Vino arriva in un momento favorevole dal punto di vista normativo. La commissione Agricoltura della Camera ha licenziato infatti il testo unico delle norme nazionali di attuazione del regolamento comunitario sull'Ocm del mercato del vino che a sua volta contiene una più precisa definizione di cosa è un vino passito. Per vino passito (art. 1 comma a) "s'intende un vino sottoposto ad appassimento anche parziale naturale sulla pianta o dopo la raccolta. L'appassimento può essere realizzato mediante uno o più procedimenti e tecniche anche con l'ausilio di specifiche attrezzature". Il testo andrà in discussione in parlamento nelle prossime settimane. Lo stesso testo prevede un articolo dedicato ai vitigni antichi per i quali introduce un albo nazionale dei vitigni antichi e autoctoni italiani. La grande maggioranza dei passiti italiani sono prodotti proprio con queste varietà.

"Questo è un fatto positivo ­ commenta Paolo Benvenuti direttore delle Città del Vino ­ perché si introduce una definizione che non esisteva per questa tipologia di vino e poi perché si definisce ancor meglio il vino passito liquoroso. Oggi infatti il passito e il liquorosi sono confusi nell'ambito delle Doc e questo disorienta il consumatore. Con questo chiarimento le menzioni passito e passito liquorosi potranno essere riservate solo per i vini passiti fortificati e con una tradizione alle spalle".

"Abbiamo costituito con Montefalco la Fondazione Centro Nazionale Vini Passiti proprio per dare rilevanza a un piccolo segmento ma di grande qualità e tradizione ­ ha aggiunto Floriano Zambon il presidente delle Città del Vino ­. Un segmento che rappresenta un importante valore aggiunto per i territori d'origine dei passiti. Per Città del Vino è una nicchia molto importante da valorizzare ulteriormente. Una ulteriore iniziativa di valorizzazione dei "passiti" è stata l'edizione di Vinoro di Marsala tenutasi dal 16 al 18 ottobre".

Nel corso della primavera­estate 2004 è stata svolta una indagine diretta ad acquisire alcune informazioni quantificate su un mercato di cui molto si parla ma poco si conosce dal punto di vista dei dati di mercato e dei fenomeni di marketing che lo caratterizzano.

Tale indagine è stata svolta con risorse assolutamente limitate e con una metodologia abbastanza semplificata. Tuttavia riteniamo che essa (la prima che si svolge al riguardo) possa fornire alcuni elementi di riflessione utili ad impostare una coerente politica di valorizzazione generale di tale importante risorsa della vitivinicoltura italiana e soprattutto a realizzare conseguenti iniziative di promozione e comunicazione idonee a porre tali prodotti di nicchia su un livello competitivo superiore all'attuale soprattutto in rapporto alla agguerrita concorrenza internazionale ma anche alla concorrenza nazionale di prodotti di assai più basso profilo che ne deprimono l'immagine e le potenzialità di sviluppo.

La valutazione del mercato dei vini passiti italiani è stata effettuata prima attraverso una analisi desk (a tavolino) sui pochi dati economici esistenti e quindi tramite un'indagine (sia telefonica che postale) diretta a due tipologie di target rispettivamente relativi alla domanda ed alla offerta e cioè:

Si è mirato in tal modo a raccogliere non solo informazioni relative alle percezioni dei due target aggregati ma anche le loro coincidenze e differenziazioni.

L'indagine ha esaminato pur nella parziale diversità dei due questionari somministrati vari aspetti fra i quali:

Quanto segue è l'esposizione di alcuni degli elementi di sintesi emersi dalle interviste (una trentina di enoteche e quasi altrettanti fra Consorzi e singoli produttori rappresentativi coprendo l'intera realtà nazionale anche se con una maggiore concentrazione in alcune aree)

Dalle interviste realizzate agli operatori delle enoteche è emerso un quadro piuttosto omogeneo in tutta Italia circa la dinamica di sviluppo passata presente e ipotizzata del mercato dei vini passiti. Si registra infatti un leggero incremento dell'acquisto dei vini passiti da molti quantificato intorno al 3 ­ 5% per gli ultimi 2 ­ 3 anni e attualmente (in particolare le enoteche lombarde indicano punte anche assai superiori). Nei prossimi 2 ­ 3 anni invece la situazione sembra tendere ad una stabilizzazione o leggera crescita della domanda di questi prodotti sebbene alcune enoteche siano particolarmente fiduciose in una crescita ancora significativa del mercato. In sintesi le percezioni emerse per il passato sono di una andamento di generalizzata soddisfazione cui si aggiunge una diffusa attesa di ulteriore sviluppo per il futuro a medio termine ma a condizione di attivare idonee e mirate iniziative promozionali; in altre parole: si sta stabilizzando la fase del solo sviluppo "autonomo" ma ci sono spazi molto interessanti per un ulteriore sviluppo "guidato".

Solo poche enoteche sono coinvolte nella promozione diretta dei vini passiti con iniziative personali: degustazioni in enoteca partecipazione a manifestazioni legate al vino (es. I Grandi Vini di Milano) comunicazione su riviste ed attività analoghe. Alcuni operatori infatti ritengono che le degustazioni in enoteca siano dispendiose per questi vini e quindi si limitano a consigliare la clientela per il loro acquisto (svolgendo comunque un importante ruolo di opinion leader). D'altra parte per alcuni vini come per lo Sciacchetrà l'offerta è così limitata che non riesce a compensare l'elevata domanda dei consumatori e quindi la promozione può risultare inutile. Siamo quindi di fronte talora ad una limitata operazione di "push" del canali distributivi non certo per scarsa fiducia nella evoluzione del mercato ma per incertezza sulle dimensioni dell'offerta!

Molti operatori propongono come coordinatore centrale per la promozione dei vini passiti il Centro Nazionale Vini Passiti di Montefalco. Questo secondo diversi pareri raccolti dovrebbe promuovere incontri e degustazioni guidate nell'intento di far conoscere la storia la variabilità il giusto abbinamento con il cibo dei vini passiti oltre che naturalmente evidenziare e caratterizzare lo stretto legame con il territorio di queste produzioni così limitate e particolari. Dalle interviste emerge inoltre con molta forza l'opportunità di proporre sistematicamente al ristorante i vini passiti al bicchiere per favorirne la conoscenza della grande variabilità di aroma e gusto.

Le aree di mercato servite dalle enoteche sono spesso limitate alla sola provincia o regione in cui è presente l'esercizio commerciale ma per alcune grandi enoteche il mercato dei vini passiti raggiunge talora anche l'estero e in particolare Usa Giappone Germania e alcuni paesi nordici.

Generalmente la percentuale dei vini passiti venduti sull'offerta totale dell'enoteca è compresa tra il 5 e il 10% sebbene si segnalino enoteche dove questa percentuale raggiunge il 20% e finanche il 30% in un caso. Come si vede nel mix di offerta di alcune enoteche la presenza di questi vini sugli scaffali non è affatto trascurabile e può costituire già un buon punto di partenza per ulteriori sviluppi.

Le fasce di prezzo dei vini passiti presenti sugli scaffali delle enoteche interviste ovviamente sono alquanto ampie con variazioni significative. Tuttavia spesso si riscontra una concentrazione tra 15 e 20 ­ 25 € (con punte anche molto superiori ad es. di 80 €). Tale variabilità è giustificata oltre che dalla relativa scarsità di talune tipologie di prodotto dalle differenti modalità di appassimento e vinificazione che per certi vini passiti determinano alti costi di produzione che si manifestano nel prezzo elevato del prodotto finale. Quanto riportato nelle tabelle allegate deve quindi essere considerato del tutto indicativo.

La tipologia di clientela che acquista questi prodotti è medio­alta sebbene in alcune enoteche soprattutto meridionali si evidenzia la scelta di questi vini da parte di una clientela assai più ampia che per l'esclusività del prodotto li acquista per regalarli. Il termine "medio­alto" qui indicato non si riferisce tanto al potere d’acquisto o alla professione o classe sociale (anche se questo ovviamente conta) quanto al livello culturale e al "modello d'acquisto" dei clienti che spesso desiderano dettagli informazioni ed esprimono una "curiosità" che l'enotecario è in grado di appagare parzialmente con la sua esperienza ma che dovrebbe essere appagata soprattutto con idonee iniziative di comunicazione al riguardo (è un punto cruciale su cui poi si ritornerà).

Il consumatore è incentivato all'acquisto dei vini passiti già provati nonostante si lasci consigliare spesso anche dall'enotecario come già detto: sceglie il vino per gli aspetti organolettici e sensoriali in funzione dell'abbinamento con il cibo per la provenienza territoriale e più in generale per il fascino evocato da certi luoghi ambienti e relative culture locali. Certo non manca chi acquista il vino passito soprattutto se di elevato livello di prezzo per una specifica scelta èlitaria di esibizione di status; ma spesso non è la motivazione prevalente.

Dalle interviste emerge che i punti forza dei vini passiti sono l'elevata qualità percepita accompagnata da una grande varietà di aroma e gusto riconducibile al territorio di provenienza in maniera diretta (informazioni dell'enotecario) o anche solo evocativa (liberando l'immaginario individuale). Questo legame con il territorio rende questi vini unici e con sapori realmente "tipici".

D'altra parte spesso i prezzi elevati e la concorrenza con vini passiti stranieri più conosciuti costituiscono i punti di debolezza di questi vini. Così come altri aspetti critici sono riconducibili alla concorrenzialità di vini nazionali prodotti con metodi a dir poco disinvolti e spacciati per passiti di qualità (si pensi ad esempio a certi "vin santo" che di santo hanno proprio poco se non la pazienza dei produttori più seri). Per superare queste difficoltà è importante far conoscere al consumatore la modalità di produzione dei vini passiti nell'intento di farne apprezzare maggiormente la loro complessità aromatica e gustativa e la loro reale tipicità. È un punto chiave su cui il Centro Nazionale dei Vini Passiti dovrà molto lavorare per dare crescente visibilità ai prodotti e produttori che realmente la meritano.

La risposta dei Consorzi o dei produttori intervistati ha fornito un quadro piuttosto eterogeneo rispetto alle tendenze della domanda dei differenti vini passiti. Negli ultimi 2 ­ 3 anni la domanda di alcuni prodotti quali il Torcolato di Breganze l'Erbaluce di Caluso il Vino Santo Trentino il Vin Santo di Vigoleno l'Ansonica dell'Elba l'Aleatico dell'Elba ha avuto secondo quanto rilevato nelle interviste un incremento assai elevato (attorno al 20%); non così evidente ma sempre assai elevata è invece risultata la crescita della domanda di altri vini sempre secondo quanto espresso nelle interviste. D'altra parte attualmente (2004) viene sottolineata una crescita di minore entità anche per quei vini che nel recente passato sono stati interessati da un trend di crescita molto positivo anche se le indicazioni forniteci attestano comunque alcuni interessanti dati di crescita.

Per il futuro a medio termine (2 ­ 3 anni) si rileva che mentre pochi intervistati per l'attuale incertezza hanno preferito astenersi da dare risposta molti altri hanno prospettato ancora un certo trend di crescita o almeno un consolidamento della situazione attuale. D'altra parte per alcuni passiti (ad es. dell'Elba del Friuli della Puglia e il Sagrantino di Montefalco si prospetta un trend positivo assai superiore al 5% (sempre sulla base delle percezioni degli intervistati). Non si registra comunque in nessun caso una aspettativa negativa o timore di decremento.

Le iniziative per promuovere i vini passiti attuate dai Consorzi (o da qualche produttore) sono varie: degustazioni in azienda in fiere e sagre spesso in collaborazione con i Consorzi o enti istituzionali (Regioni) pubblicità e comunicazione su riviste e televisioni locali e talora anche con pubblicazione di una monografia monotematica (es. Ramandolo Vin Santo di Vigoleno ecc.). Un'interessante iniziativa è stata realizzata per promuovere il Moscato di Trani dolce naturale: il Consorzio ha organizzato un Wine Bar al porto di Trani con possibilità di degustare il prodotto.

Nonostante le iniziative promozionali siano piuttosto frequenti e varie per tutti i vini passiti gli interlocutori ritengono sia utile che il Centro Nazionale dei Vini Passiti pianifichi un programma articolato di incontri e degustazioni periodiche e altre iniziative promozionali che coinvolgano importatori operatori e stampa. è importante anche comunicare la lunga e laboriosa tecnica di produzione dei vini passiti nonché spiegare la scarsa resa dell'uva (circa 30%) che giustifica il costo elevato e la dimensione ridotta della bottiglia (da 0.375 a 0.5L). Per alcuni vini passiti (es. Sciacchetrà Verdicchio Passito Lacrima di Morro d'Alba) d'altra parte si ritiene da parte dei produttori che l'esigua produzione completamente assorbita dal mercato non giustifichi l'organizzazione di iniziative promozionali.

Nonostante la maggior parte della produzione si collochi sul mercato regionale e nazionale molti vini passiti raggiungono anche il mercato estero in particolare Stati Uniti Giappone Germania Svizzera ed Australia. Siamo quindi ancora di fronte anche dal lato della offerta oltre che da quello della domanda intermedia (v. sopra) ad una crescente visibilità internazionale di questi prodotti che tuttavia è ancora assai inferiore alle sue potenzialità e legittime aspettative di crescita dato il livello qualitativo alto e talora altissimo di questi nostri splendidi prodotti di nicchia.

Il prezzo dei vini piuttosto variabile risulta compreso in una fascia molto ampia: tra 5 ­ 7 e 40 ­ 50 € a bottiglia. D'altra parte come riportato nelle tabelle alcuni prezzi sono franco cantina e altri invece sono quelli praticati al pubblico. Le informazioni avute non sono quindi omogenee e comparabili; non si prestano quindi a generalizzazioni e si riportano solo per completezza. Tuttavia si ricorda che questa variabilità è legata sia al territorio (ad es. vigneti in forte pendenza in alcuni casi) sia alla differente modalità di vinificazione (es. diversa resa del prodotto durata di invecchiamento variabile) sia alla dimensione della bottiglia.

I canali commerciali dei vini passiti per produttori e Consorzi sono essenzialmente ristoranti ed enoteche. La grande distribuzione ha un ruolo meno importante nel commercio di questi vini.

L'osservazione del mercato rivela che i consumatori acquistano i passiti per le elevate caratteristiche organolettiche per l'unicità del prodotto in relazione alla limitata area di produzione per le elevate potenzialità di abbinamento con diversi cibi. Uno dei punti forza dei vini passiti apprezzati dal consumatore è la dolcezza accompagnata da una buona acidità che rende molti vini passiti non stucchevoli (come invece certi loro concorrenti di basso profilo come già ricordato). Inoltre la grande tradizione la grande variabilità aromatica e sensoriale e il forte legame con lo specifico territorio rende ogni vino veramente "tipico ed unico". È chiaro che questa specificità produttiva e territoriale punto di forza di ognuno dei prodotti investigati è una grande leva di marketing finora assai poco utilizzata: ad essa infatti fa da negativo controcanto la scarsa informazione la limitata attività di promozione "mirata" e soprattutto la frammentazione della immagine che ancora caratterizza tale tipologia di produzioni.

Dalle interviste realizzate emerge una visione più positiva del mercato da parte dei produttori e dei Consorzi rispetto alle enoteche sia nel recente passato che attualmente e nel futuro a medio termine. La percezione della distribuzione specializzata sulla evoluzione di tali prodotti appare più cauta ma comunque con aspettative di crescita ancorché moderata. Quella del mondo della produzione appare più fiduciosa fondata sulla consapevolezza dei punti di forza oggettivi dei propri prodotti anche se forse non ancora temperata dalla attenzione ai numerosi vincoli del sistema distributivo e comunicazionale la cui rimozione è necessaria per arrivare ad una reale espansione del mercato.

Diversa appare anche la omogeneità delle risposte dei due target: maggiore nella trentina di distributori specializzati minore fra il mondo della produzione. Ciò è forse dovuto anche alla maggiore differenziazione di questi ultimi; non solo diverse sono state le tipologie di intervistati (Consorzi o singoli produttori) ma assai diversi sono il "ciclo di sviluppo" dei prodotti e la notorietà dei relativi Consorzi: in qualche caso si tratta di realtà molto note da tempo in altri di realtà che da poco si affacciano al mercato. Infine le diverse dimensioni degli operatori (in alcuni casi medio ­ grandi in altre piccole o piccolissime) possono essere motivo di differenziazione interna delle risposte.

Quanto alla comunicazione quella personale e diretta viene realizzata prevalentemente dai produttori e dai Consorzi mentre le enoteche sono meno predisposte a promuovere con iniziative proprie questi prodotti. Molto utili sono le degustazioni in azienda che consentono di utilizzare nel processo di comunicazione tutti gli elementi che rendono attraente il vino passito: le caratteristiche sensoriali la tecnologia e l'ambiente di produzione (e la persona del produttore) il legame con il territorio nei suoi aspetti più concreti e visibili.

Sia i distributori che i produttori ritengono concordemente che la promozione possa utilmente essere coordinata dal Centro Nazionale dei Vini Passiti soprattutto per organizzare un programma sistematico di degustazioni e incontri per valorizzare l'elevata qualità e variabilità di questi prodotti.

I vini passiti soprattutto quelli prodotti in quantità limitata si collocano prevalentemente nella regione di produzione; sono quasi esclusivamente i Consorzi e i produttori che alimentano l’offerta del mercato estero. Questo ruolo centrale che dovrebbe essere assunto dal Centro Nazionale dei Vini Passiti assume particolare importanza proprio per fornire informazioni al consumatore finale ma anche a tutti gli operatori della filiera di vendita soprattutto per quei vini e quelle denominazioni che ancora non hanno istituito un Consorzio di tutela; oggi la ricerca di un contatto se non istituzionale almeno di riferimento per queste realtà risulta essere spesso molto dispersiva e in alcuni casi addirittura vana.

Sia i distributori che i produttori sono infine concordi nell'affermare che i punti forza dei vini passiti sono la grande variabilità e differenziazione delle caratteristiche organolettiche il legame con uno specifico territorio e il buon abbinamento con il cibo nelle sue infinite tipicità locali; ma oltre a queste (o proprio per queste) lo è anche l'enorme potenziale di immaginario che può essere evocato dalle "mille Italie" che tale grande patrimonio di diversità può generare presso le più diverse tipologie di clientela.

In conclusione si può affermare che il mercato dei vini passiti di elevata qualità di cui si parla in questo scritto è senza di dubbio un mercato di nicchie relativamente ristrette data la limitata produzione che si ottiene dall'appassimento delle uve in genere e la ridotta o ridottissima dimensione di alcune aree produttrici. Tuttavia a parere di tutti gli intervistati è assolutamente essenziale difendere valorizzare e potenziare questa importante tradizione viticola italiana data la grande ricchezza culturale che tali vini hanno alle spalle e la crescente disponibilità del mercato a riconoscerla ed apprezzarla. Ma a questo fine è decisivo non solo il ruolo della "qualità produttiva" (che è in netta crescita con gli sforzi di molti operatori) ma anche della "qualità organizzativa distributiva e comunicazionale" per diffonderne l'immagine sul mercato.

Gorizia 30 ottobre 2005